當冬奧不只看比賽，冰雪營銷的邏輯變了

一片雪花放大之后，卻擁有著有序且復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

冰雪運動亦是如此，它不僅是比賽本身，更由無數(shù)細節(jié)構(gòu)成，而這些細節(jié)，正越來越多地被看見。

在社交媒體的推動下，每個人都擁有了獨特的表達方式：直播、短視頻、圖文……各種UGC內(nèi)容讓冰雪賽事的觀看方式變得更加立體。

圍繞裝備、場景、體驗、文化符號展開的討論，正在從專業(yè)圈層溢出到更大的用戶群體之中，成為很多人進入這項運動的入口。

冬奧會吉祥物米羅（Milo）和蒂娜（Tina）一經(jīng)發(fā)布，就迅速成為頂流吉祥物，從創(chuàng)作起源到物料細節(jié)，在社媒中都得到了廣泛傳播和二創(chuàng)。

還有此前奧運倒計時100天時亮相的「奧運五環(huán)意面」，不僅成功推廣了意大利的美食文化，還成功把一個簡單的倒計時節(jié)點，變成了可被傳播、被二創(chuàng)的社交貨幣，同樣成為節(jié)點性出圈案例。

這些內(nèi)容的共同點在于，它們與競技無關(guān)，卻能迅速觸達更廣泛的用戶情緒，折射出當下奧運營銷逐漸走向「符號化、體驗化、故事化」的路徑——換句話說，冰雪賽事已經(jīng)不再只是幾天時間內(nèi)的競技賽程，而是一個被長期圍觀、持續(xù)討論的社會事件。

在這套敘事結(jié)構(gòu)中，越來越多的「細節(jié)」被不斷納入公共討論視野。各國代表隊的隊服設(shè)計、品牌合作選擇，乃至不同場景下的著裝體系，都開始成為觀眾理解冰雪文化的重要入口。

而恰逢冬奧會來到了時尚之都米蘭，這一討論被放得更大：東道主意大利攜手EA7 Emporio Armani，以奶白色為主色、配合「ITALIA」 字樣和國旗配色，打造出既簡潔又有辨識度的形象；美國隊繼續(xù)由Ralph Lauren打造開閉幕式制服，冬白呢大衣加美式國旗毛衣的組合，在發(fā)布當天就刷屏社媒；與此同時，F(xiàn)ILA 為中國自由式滑雪國家隊推出了基于最新「FILA 4810 凌峰科技」的全新比賽服，迪桑特則為中國國家高山滑雪隊及單板滑雪U型場地國家隊量身打造了新一季隊服——技術(shù)規(guī)格與視覺呈現(xiàn)同時被拉到了聚光燈下，成為冰雪運動中的一部分。

前不久，米蘭-科爾蒂納冬奧組委會與高級合作伙伴Salomon正式發(fā)布了2026年冬奧及冬殘奧會組委會工作人員與志愿者的官方制服，以及為冬奧會與冬殘奧會火炬手設(shè)計的專屬制服。

組圖出爐之后，在社媒上同樣引發(fā)了大量討論，甚至有不少未能申請到志愿者名額的用戶表示「錯過這套，后悔一生」。

而制服往往作為「幕后角色」的工作裝備，之所以能夠獲得如此高的可見度和討論，背后或許是冰雪行業(yè)的關(guān)注邏輯正在轉(zhuǎn)向。

隨著冰雪運動的普及，中國冰雪經(jīng)濟，早就從「一次性打卡」的體驗型消費，轉(zhuǎn)向了反復(fù)參與的深度消費。

根據(jù)《小紅書運動戶外場景白皮書2025》顯示，滑雪熱度連續(xù)兩年攀升，上一雪季上漲27%，同時滑雪需求提前了32%——市場的成熟，直接重塑了運動品牌間的競爭。

一部分專業(yè)品牌開啟聯(lián)名、設(shè)計跨界與生活方式表達，把雪場延伸至城市空間，讓更多普通消費者也能以「滑雪愛好者身份」融入文化敘事；同時，圍繞雪季旅行、會員活動、社群陪伴等參與式營銷也在加速普及，讓「滑雪」從一次消費變成一種持續(xù)關(guān)系。

簡單來說，冰雪領(lǐng)域的競爭，正在從「領(lǐng)獎臺」，轉(zhuǎn)向誰能占據(jù)更多真實場景與觸點。

根據(jù)IOC官方披露的信息顯示，本屆冬奧會的組委會工作人員與志愿者制服，由奧組委攜手Salomon安納西設(shè)計中心，歷經(jīng)18個月，集結(jié)了50多位專家、設(shè)計師、工程師和技術(shù)人員，共同打造出17款相互關(guān)聯(lián)的服裝單品，能全方位適應(yīng)不同崗位需求和多樣氣候環(huán)境。

本次冬奧期間，將為18,000名志愿者及奧組委工作人員提供裝備，總發(fā)放數(shù)量超過25,000套。這意味著在整個冬奧周期內(nèi)，從測試賽到正式賽、從賽場到城市空間，Salomon都會以極高頻率出現(xiàn)在鏡頭里和公眾視線中。

而當制服進入真實使用場景，品牌的產(chǎn)品性能也會隨之從「官方表述」逐步演變?yōu)椤赣脩魪?fù)述的體驗」，其專業(yè)能力由此獲得更加穩(wěn)固的認知基礎(chǔ)。

其中，在云頂滑雪公園，自開板以來，這里已經(jīng)承辦了包含3站國際雪聯(lián)世界杯在內(nèi)的多場全球頂級賽事，更承載了無數(shù)普通雪友的滑雪熱情，成為最佳的品牌「試驗田」。

FILA、迪桑特、坦博爾等品牌相繼在云頂雪場舉辦線下活動，同時推出限定系列裝備，把專業(yè)功能與雪場審美、城市穿搭結(jié)合起來。

崇禮近期的遠東杯雙板雪聯(lián)積分賽也能看到Salomon的合作。單板方面，Salomon第7屆神級玩家活動也將在元旦落地北京、崇禮、吉林和新疆四個主要滑雪目的地，并邀請國際運動員到中國與真實雪友們面對面。

深入到核心人群，讓專業(yè)的滑雪內(nèi)容更直接地呈現(xiàn)，從而建立更深刻的品牌心智——這一套邏輯，已經(jīng)在過去幾年的滑雪行業(yè)被充分證明。

與此同時，天貓打造了冰雪季活動，在云頂滑雪公園為期30天的慢閃空間「天貓飛行空港」，把各家品牌的核心冰雪產(chǎn)品直接擺到雪友面前，讓人可以在看比賽、上雪道之外，真正上手觸摸和試用裝備，線上則通過冰雪季活動持續(xù)聚合品牌與流量。

不能忽視的是，在當下這波冰雪熱中，對專業(yè)運動品牌來說，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在競技端持續(xù)推進器材創(chuàng)新與驗證，用實戰(zhàn)表現(xiàn)和長期反饋來支撐「專業(yè)」的敘事。

Burton在25/26雪季更新了完整的產(chǎn)品線，從全山向的Family Tree系列到更細分的自由式板型，都在針對不同風格和能力層級做微調(diào)；Capita、Bataleon、Nitro等品牌也在新季里推出了各自的技術(shù)款與圖案款，用更豐富的板型去覆蓋更細碎的滑雪人群。

Salomon也推出EQUIPE系列，旗下的單板滑雪，高山滑雪和越野滑雪競技運動員也已經(jīng)陸續(xù)開始使用全新的EQUIPE系列產(chǎn)品，讓自身的技術(shù)優(yōu)勢在近期多站的世界杯賽場中，經(jīng)受了檢驗。

值得注意的是，EQUIPE是一個法語詞匯，意味著「想要取勝的團隊」，這個名稱也意味著品牌的重點不全是運動員個人自身成績，更是與運動員獲得成績的所有相關(guān)者，包括提供裝備支持的品牌、教練、協(xié)會、家人，甚至觀眾。

正是賽場外的公共可見性，加上賽場內(nèi)的專業(yè)性能驗證，共同構(gòu)成了一個專業(yè)運動品牌在當下冬奧周期中更加完整的參與方式。

這背后，體現(xiàn)的也是品牌們圍繞冬奧展開的冰雪營銷邏輯，開始發(fā)生方向性的變化。

眼下，全球目光即將又一次聚焦冰雪領(lǐng)域。近期一系列細節(jié)內(nèi)容頻頻「出圈」，也是其在社媒時代被重新拆解之后的必然結(jié)果。

除了站在領(lǐng)獎臺上的運動員，志愿者、工作人員、火炬手、場地維護人員，乃至普通觀眾，都被納入到同一塊敘事空間里——他們的故事、服裝、體驗、情緒，都會被捕捉、被講述、被廣泛傳播。

冰雪運動的價值，也從單一的成績敘事，拓展成一種更加立體、更加日常化的參與體驗。

在這樣的語境下，更多的內(nèi)容，發(fā)生在賽事前后的日常里：從測試賽和訓練內(nèi)容，到制服、裝備、志愿者體驗，再到線下活動和社群運營，品牌需要持續(xù)提供一些「可以被使用、可以被看到」的東西。

產(chǎn)品和形象出現(xiàn)的方式，也不再主要依賴幾支集中投放的廣告，而是通過志愿者vlog、觀眾分享、媒體圖文、官方素材等不同渠道，被不斷拆解和再組合。

放在Salomon身上看，這種結(jié)構(gòu)其實已經(jīng)運行了很多年：自2005 年落地首屆「Salomon杯」，至今已經(jīng)累計辦到第15屆；2019年啟動「神級玩家」單板活動，第7屆也將在今年元旦繼續(xù)落地；2021年又先后推出「回轉(zhuǎn)藝術(shù)家」雙板技術(shù)IP和「Salomon周末」社群IP……從競賽、培訓到社群聚會，品牌為消費者群體串起了一條完整的參與鏈路。

近兩年，品牌還通過春節(jié)限定系列，把中國新年主題引入了雪季產(chǎn)品線，其中2026年的「馬板」也已經(jīng)提前釋出。

對于更多的消費者來說，對一個品牌的印象往往不是來自某一次大聲量策劃，而是來自這些反復(fù)出現(xiàn)的細節(jié)片段：在什么場景出現(xiàn)、誰在使用、用起來感覺如何、周圍人的評價是什么。

站在當下往前看，可以預(yù)見的是，類似的細節(jié)內(nèi)容仍將持續(xù)成為關(guān)注焦點。它既會放大品牌真正的技術(shù)與設(shè)計能力，也會倒逼賽事方與合作品牌，在長期可見性、真實使用場景和細節(jié)執(zhí)行層面，建立起更成熟、更穩(wěn)定的能力體系。

當冰雪運動不再只由專業(yè)運動員和核心圈層定義，而是被更多普通人以不同方式承接，才是冰雪運動擴大社會基礎(chǔ)的必經(jīng)過程。

無論是因官方制服而被聚焦的Salomon，還是未來將加入這一周期的更多品牌與參與方，都需要成為經(jīng)得起反復(fù)考驗和審視的「細節(jié)怪」。